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用户运营3要素:拉新,留存,促活跃
时间:2016年08月19日 来源:馒头商学院 作者:金璞 浏览:

文/馒头商学院

作者::金璞(小妍),畅销书《互联网运营之道》作者,馒头商学院资深运营导师

互联网产品,大部分都是免费

未来,免费却能带给我们更多的回报

运营是一个大的运营概念,它包含小运营、商务合作、市场推广等等。我们的产品需要面向市场,需要通过商务获得流量,需要通过运营让用户数量不断地往上走,使产品运营得更好。

在运营的过程中,包括内容运营、用户运营,数据分析,客服人员、产品运营等等。

对于传统行业的朋友们来说,大的运营就是一个公司的经营。把品牌打出去,获得目标用户,然后再产生盈利效应。

互联网产品也是这样的,把产品推向市场,获得种子用户,达到规模效应后,想办法通过流量来变现。

但在互联网行业,大量产品都是免费的。然而,在未来,免费能够给我们带来更大的效应。

从互联网角度上来说,运营,市场,产品,服务的都是用户。在这些过程当中,我们需要从免费当中去寻找付费,企业永远都不是慈善机构,所以我们肯定是要盈利的。在盈利过程当中,我们需要做到的是从免费的用户当中,通过规模效应实现流量变现。

举一个传统杀毒软件360的例子。周鸿祎写的书《我的互联网方法论》中非常详细地阐述了自己当初是怎么样做免费杀毒软件的。当时他提出这个理论也是不可想象的。要想得到安全软件的服务,需要为病毒库,数据库去付钱,大家认为这是理所当然的一个事情。

但是现在我们会发现,360一点也没有吃亏,它免费提供了服务,但是很多的用户电脑中毒以后还是不知道怎么解决,360提供增值服务解决,有专人去解决这些问题。在这个基础上,获取了几亿的用户流量以后去做浏览器。有了浏览器,作为一个PC端的入口,它的想象空间就会非常大,它可以做各种插件、引流,通过B端的方式去收钱。所以这也是整个运营、经营思路的变化。

运营的精髓是什么?

总结下来只有4点...

运营的精髓

做产品初期运营的时候,一定要考虑清楚要解决什么样的用户需求。确定用户需求是有很大风险的。

解决什么样的用户需求?

很多人觉得这里有用户需求,是不是真的有,这个需求是不是真的存在?5年后、10年后还会是用户的需求吗?这是一定需要考虑的。很多人创业失败就是没有准确找到需求。

在确定用户需求的过程中,我们需要做很多判断,要去了解未来的发展方向是怎么样的。比如说09年创新工厂投资安卓手机系统的时候,IOS还没有起来,安卓、塞班等操作系统还没有一家独大的情况。我们需要判断,在未来的世界当中,哪一家能够活下来,能够形成一个生态系统,一个平台。

有这样需求的用户是谁?他们在哪?

然后要考虑用户是谁?我们要考虑用户所描述的需求是不是真是他想要的。

有这样一个例子,有一个日本人做了一个测试,问10个用户他们喜欢黄色还是红色,可能有8个人选了黄色,然后走的时候,他们在门口放了一个礼品,一个红色的小布袋,一个黄色小布袋,8个人在问卷的过程中选了黄色,走的时候6个人领走了红色的小袋子。这是一个非常典型的用户说的话和想要的是不一样的案例。

创业就是快速地以最小的成本去试错,验证产品能否大批量地推向市场的过程。在这个过程当中,我们非常看重前100个种子用户的反馈。这100个用户可能并不是真正的目标用户,或者说并不全是。所以在这个过程当中,这些用户发出的声音,给的反馈是否真实有效,这些都需要我们去辨别,思考,重新验证。

要占多少份额?要达到多少用户量级?

我们还需要去设想在中国市场,或者全球市场,这样的目标用户有多少。这就是我们未来的愿景,如果要全部覆盖他们,能达到多少的用户量级。在产品初期,定位了产品的目标用户以后就可以获得一个信息,我们可以去预估市场规模有多大。

在这些问题解决了以后,我们就可以大概知道,比如说在三个月内,我们需要获取的这1%的用户是多少的量级。这对于前期快速试错是没有太大意义的。因为你会很盲目地去说,我今天得到100个用户,明天得到1万个,增长很快。如果整个盘子是5亿,这1万个有多少?如果是医疗市场,用户规模只有500万,做到1万就是非常大的数字。所以你要了解你的规模盘子到底有多大,这都是初期必须考虑的。

搭建用户场景,圈住这些目标用户

知道了用户在哪儿,有多少,现在要开始想应该怎么样去圈中,触达他们,把他们变成我的产品用户。

在这个过程当中,运营要做的就是搭建运营场景。搭建运营场景就是让用户在一定的应用场景当中,到达我们的产品。

这里我再举一个例子。小米的云服务团队曾经很困惑,他们觉得他们的云服务做得特别好,产品几乎没有瑕疵,但是就是没有人用。

我就问他们运营方面有什么计划,他们打算跟新浪微博合作,做微博小尾巴。微博小尾巴是什么?就是在发微博的过程当中,它会显示这条微博发自哪里比如说发自iPhone5,比如说发自某一些第三方的应用。

云服务是什么?就是我们手机上的云服务,存储照片,通讯录等等。他说的一个应用场景是这样的,通过引导用户去分享手机上的照片,分享到微博上,然后下面带着来自小米云服务。

这是一个非常好的市场推广活动。有100万个人看到微博,有1万个人能够注意到来自于小米云服务,但是它不是一个好的运营服务,因为用户无法有来有往地直接回到产品当中。

所以,我们搭建用户场景的时候,一定要注意的是,它是一个闭环。而且这个闭环的链条不能太长。如果我们长期做一些数据就会发现,每需要用户做一步动作,跳出率会高达30%。

用户运营是运营的根本

做好用户运营,需要学会开源,节流,保活跃

用户运营的核心

下面,我想重点说一下用户运营,用户运营是整个运营的根本。

产品的终极KPI是活跃用户规模。

活跃用户规模可以拆成两个数字,一个是用户规模,一个是活跃用户规模。它们的区别在哪里?用户规模是存量用户,从产品上线到现在注册了多少用户,就是存量用户。活跃用户是这当中有多少用户还活着,有可能产生价值,所以这两个数据是我们在做用户运营的时候最常看的两个数据。

活跃用户规模这里的“活跃”有很多说法,比如说一些媒体产品会希望用户天天用,可能就设定两天或三天的为活跃用户。对于电商产品上来说,产品定位目标本身就不一样,可能一个月来一次的用户就认为是活跃用户。

所以活跃用户规模里面看的是DAU、MAU,还是季度的AU,这需要根据产品特征、产品定位以及产品用期望值来定义。

在这个过程当中,我们就要做三件事情:开源、节流、保活跃。

开源是提高用户注册量。注册过程要考虑入口+转化。

第二件事是节流。截流就是不让用户走,如果走了拉回来,就是激活。

第三件事是保活跃。要让盘子里还活着的用户从不活跃用户变成活跃用户,从活跃用户变成核心用户,从核心用户变成忠实粉丝,还能帮助带动其他不活跃用户,帮助解决一些客服问题等等。这是用户成长体系。还有一部分是用户激励体系。在用户成长的过程中,有什么样的手段激励他往上走。这是我们接下来要讲的几块。

拉新过程中,哪些方法最实用?

从开源开始如何提高我们的注册量?说白了就是入口+转化,把入口让更多的人看见,让更多的人进来,进来的的用户转化成注册用户。

入口要配合市场和商务一起来做。

比如说我们去立广告牌,让我入口随处可见。你要让用户的脑海中形成一个概念,知道你的产品是什么,结合一定的运营推广和市场推广的手段,让用户知道这个产品。所以要让入口随处可见,用户想要去下载的时候能够下载的到。

重点要讲的是绑定注册。绑定注册对于经营创业的产品或者说初期用户体量小的产品来说是一个“傍大款”的机会。比如说,美丽说还有其他一些产品,在引导登录的时候会告诉你说你同时可以用微博、QQ、淘宝这样的账号去登录,这种方式就是绑定注册的方式。

双方为什么要这么做?对于美丽说来说,在初期没有什么人用,而注册成本是非常高的。在注册的过程当中,跳出率是非常高的,100个人来注册,注册成功的可能就只有10个,所以它初期获取用户成本很高。所以为了在初期快速地获取用户,得到最真实的产品数据反馈,它就用最简单的授权方式登录。对于它来说,可以快速地获取使用用户。

但是,这个使用用户不是他的注册用户。在这个过程当中,他背后的逻辑是这样的。有一个登录框,登录密码,输入微博登录名,微博密码,美丽说是拿不到的,它把这个信息以密码文的形式传回给微博,微博去判断这是我的用户,我让你验证通过。所以对于美丽说来说,它会不断地提示你去注册,因为你觉不是他真实的注册用户。

使用过程中再引导注册,这个转化率就会高很多。

对于一些初期小体量的用户产品来说,这种方式能够快速扩大用户规模。扩大使用用户规模的好处就是得到真实的使用数据。对于微博来说有什么用。它的目最初级的目标让大家知道我随处可见,而且我的账号很牛逼,未来我的账号可以实现一号通。

但更深层次的原因是保证活跃用户规模。

这部分用户是被激活成为微博、QQ、淘宝的站外活跃用户。其次我也能够收集到用户在习惯性地用哪些互联网产品。行为数据微博应该是不记录的,行为数据在美丽说那边,但是他可以记录微博的用户在使用什么样的站外产品。对于后期选择合作伙伴,甚至是整个产品、产业链的布局当中,重点做哪块,都是很有帮助的。

这也可以反向告诉他,目标用户跟什么样的产品类别是匹配度更高的。所以这是对微博的好处。

在这个过程当中,没有永远的朋友,只有永远的利益,当然也不会有敌人。

我刚进公司的时候,正好微博跟搜狗合作,我一开始很惊讶。一个新浪的产品,一个搜狐的产品,居然能够这么亲密无间地去合作,而且搜狐不跟自己的搜狐微博合作,跟新浪微博合作。你会发现,只要利益相通,在这个过程当中,我的用户更匹配,对我的用户体量有帮助的时候,没有敌人,也没有朋友,只有利益。

说到转化,就要普及一个概念,我们一般会认为,一个用户只有真正地过完注册引导流程,到达真实的产品使用界面,我们才会认为它是我们的一个真实的注册用户。如果注册引导流程没过完就退出了,他没有用过我们的产品,所以,经过了注册引导流程,到达产品使用界面的用户才是真实的注册用户,这就牵扯到了转化。

转化是一个很痛苦的过程。在PC端的时候,每点击一步就有很大量的跳出。在APP上也是一样的,每一页往后划,中间不断地有用户跳出。因为产品不一样,目标用户不一样,这里很难说几步比较合适,或者什么样的产品设计就合适。

但是我觉得有几点是一定要去把握。一个是在这个过程中要结合产品的主要功能,解决用户的首要需求。比如说,微信有一版,虽然有很多的功能更新,但是他只推打游戏这一个点,这就是它未来要盈利商业化的一个微游戏入口,这就是一种方式。在做这一部分的时候,一定要只抓住一个点,一个核心诉求,当然,它是结合我们的诉求和用户诉求的。

然后就是不断地优化流程,在这个过程当中,需要去看数据,用户最容易卡在哪,这一步需不需要优化。

以前我经常会遇到一些产品的引导流程,不告诉我有几步,要点到什么时候,这是最可怕的。从心理上来说,对于未知,比如说我们走路,从A点到B点,当我不知道B点在哪儿的时候,第一次走的时候,会觉得这个路特别长,走到了以后,从B点回来A点会发现好像没有花那么多的时间。

所以,不管让用户做问卷调查也好,做任何事情也好,一定要先告诉他大概花多少时间,什么时候能到终点,这是最主要的。

节流过程中,需要解决哪3个问题?

节流的过程当中我们要回答这三个问题。

1.用户为什么会流失

2.怎样预防用户流失

3.流失之后怎样召回用户?

用户为什么会流失?讲到流失用户的时候,最根本的一点就是要定义谁是流失用户。

1.用户为什么流失?

刚才讲活跃用户的时候提到,对于微博来说,可能需要周活跃,日活跃,对于电商来说,只需要月活跃就可以。所以,反过来也是一样的,对于微博来说,我可能一个月不用,半个月不用,两个月不用就算流失。对于电商来说,可能半年不用才会算是流失。所以第一步要做的就是定义流失用户。

从真实的产品数据出发,以及产品要解决的用户需求,真实用户的使用频率是怎么样的。比如说,用户对于刚需和软需求使用频率是不一样的。在互联网上这是一样的道理。所以我们需要为产品构建流失模型,定义流失用户。

此外,流失用户与注册用户应该结合起来看。注册量和流失量能够快速地帮你知道产品的大盘子里面,用户是在增长还是在下降,所以这两个数据是要结合起来一起来看的。

2.怎样预防用户流失?

在明确用户为什么流失的时候我们需要构建用户模型。

在做用户模型的过程中,我们根据用户真实的使用行为来计算或者通过数字的手段去还原用户的产品生命周期。

比如说,我们来模拟一下用户从注册到流失,每周使用的次数的频次,这个是一个假数据。比如说我当天注册使用了一次,注册后第二天开始,第一周使用两次,第二周使用三次,第三周使用四次等等,一直到每周、每天都来,再到缓慢下降。

你会发现,产品当中的用户基本上都是走的这条曲线,从注册进来,对产品不熟悉,逐渐地慢慢地熟悉,慢慢地到爱不释手,慢慢地到成为深度用户,然后缓慢地抛弃,这是一个常规用户的曲线。我们也可以认为它是单个用户的一个生命周期,从中可以看出整体用户流失的轨迹。

比如说今天一共注册了100个人,到了第二天的时候,未使用的有80个,而且是连续地未使用。整个第一周过完没使用的有60个,这个曲线肯定是往下走的,因为它是连续未使用,也就意味着次日有80个未使用。在这个过程当中,你会发现会有拐点,这个拐点就是我们初步地定义用户流失的一个时间窗口。

到了这个时间点,该流失的都流失的,不该流失自己会回来的,这个时间段也都回来了,后续就没有人再回来了。我们就会在这个时候去定义用户流失是以五周作为用户自然流失的时间窗,如果一天注册100个,最后走了20个,五周的流失率是20%。

刚才这个流失用户模型是通过用户的活跃度模型去做的,而且用的是周活跃模型。除了用户活跃度模型外,还可以是用户行为特征模型。

比如说以微博为例,一些用户就是在微博上来看消息的,从来不发言,这类就是浏览的用户。还有一类就是不断地转发信息,这类可能是转发型或者原创型,内容贡献型的用户。还有一些用户可能什么都干,这是一种行为模型。

用户身份特征模型也可以做,比如说在微博上达人是一种,企业蓝微是一种,普通用户是一种。比如说我们可以通过一些问卷调查判断背后这个用户,判断她未来的购买力,她对于产品的黏性大概会持续到什么样的程度等等。

做用户模型,归根到底是做用户分类。针对不同的分类采取不同的运营手段,这就是我们所谓的精细化运营。

精细化的运营不是针对整个盘子去做运营,而是把盘子里不同特征的用户,甚至对产品的需求不一样的用户摘出来。比如说爱转发地用户跟普通的用户的需求完全是不一样的,这部分用户就可以摘出来,独立地去运营他们,所以做用户模型,目标就是做用户分类。

通过整个模型找到了潜在的用户要流失了,然后怎么办?我们就要说一下成长路径。成长路径是指做了用户分类以后,每一种类别的用户都会有流失,也都有活得特别好的,不是说某一类用户活跃度特别低,某类用户活跃度特别高。

我们一直在看谁会流失,不如反过来来看谁特别活跃。这批活跃用户的特征是怎么样的。

有的用户注册进来导流向一些游戏网站,他的注册渠道来源于哪里,年龄层,地域是怎么样的,是否有相同的标签。我们发现,80%是在百度注册来玩游戏的用户,其中会有一部分用户流失。

所以,我认为导向玩游戏是一个好的留存方式,因为用户可能找不到玩游戏的路径。这就是一种通过活跃用户带动不活跃的用户的方式。

在做用户运营的时候,经常会遇到不知道怎样把不活跃变为活跃的情况。这就需要去找到背后的一些关键性指标,发现常规用户具有哪些特征,然后利用这些特征命中不活跃用户,这就是一种用户优质成长路径的方式。

做了这么多,用户还是流失了,这可能就是门道没告诉清楚,或者并没有解决用户的需求等等。

3.流失的用户怎么召回来呢?

比如说,我们现在存量有1个千万的盘子,实际上每个月还在用的可能只有2000万,怎样大概率地激活剩下的8000万,让他们重新回来使用产品,这就是召回流失用户要考虑的问题。

召回的成本是远远高于注册的。初期的目标用户可能是刚需最大的用户。如果这部分用户流失了,这些用户可能就不是真实的目标用户。这会对整个用户产品,社区和效益带来负面的影响。所以我们也需要将流失用户分类。

比如说刚才所说的有8000万用户流失用户。在这8000万中,垃圾用户和无价值的用户是不用召回的。需要召回的是以前没有解决产品需求但现在解决了的用户,这些是我们在对于流失用户进行分级的过程中,所需要去考虑的。

从手段上来说,有三种。

用户流失了,怎么召回

一种是邮件。邮件是早期比较普及,现在互联网产品仍然绕不开的EDM营销。在早期的互联网产品中,大部分是使用邮箱注册的,所以邮件是比较常用的触达站外用户的方式。它的好处就是成本低,发送量大。一天就可以发几百万、上千万封。缺点是打开率低,因为邮箱本身是一个流失率非常高的互联网产品。

邮箱来自于国外,外国人使用邮件的方式和习惯和中国人是不一样的。美国人把邮件当做工作使用,而不使用手机号。在中国,大部分的沟通交流、工作需求是定位在工作邮箱和手机号。这就是我们常规的互联网用邮箱注册用户的一种常态。所以比如说,我今天发了100万封,可能有几千个邮箱打开了,有的可能还在垃圾邮件。所以,邮件的成本很低,发送量是很大,但是打开率低。

但是有一种产品特别适合用EDM,就是电商类的产品。通过邮件发优惠券是一种很好的方式。聚美优品初期的用户大部分都是EDM拉过来的。所以邮件不仅可以用来召回,也可以用来拉新。但是在使用过程中,一定要考虑目标用户用不用邮箱,是不是互联网用户,以及产品形态适不适合用邮件来发等。

第二种是短信。现在大部分互联网产品习惯引导用户用手机号注册,所以拿到用户手机号的概率大大提升。短信的好处是到达率高,但成本也很高。短信现在面临问题就是没人看,特别是手机号不是真实用户的手机号的时候,所以,现在它的转化率也逐渐降低。

同时,短信很考验文案的功底的。短信和邮件都很考验文案。邮件的话需要考虑目标用户的使用场景。不同的场景打开邮件能够看到的标题字数是不一样的,这也就意味着关键字要往前放。在这方面,短信也都是一样。

第三个是客户端的推送手段。优点就是零成本,发送量大,初期效果特别好,尤其面向大体量普通用户的产品,效果会很好。它的缺点就是如果用户设置了不推送,你就没有办法。但是这个也仅是指IOS。

提升用户活跃度的终极秘籍

用户成长就是刚才说的活跃度,不要让不活跃的用户变活跃,而是要让活跃的用户保持活跃度。

1.构建用户成长体系

没有流失的这部分用户,既不能称之为是活跃用户,也不能称之为是流失用户,我们称之为留存用户。他们不经常使用但也没有完全死心,这拨用户通常是大体量用户。

如何面对这拨用户?首先这些用户没有掌握产品的核心价值。产品设计初期都是用户真实生活场景的线上延伸。在这个线上延伸中,产品使用的频率是根据真实社会中真实使用频率来定的。它本身有一个常规的定位。比方说我天天都要吃饭,我用一个吃饭的软件,一周才用来一次,这说明用户不认为这个APP能解决他的需求。

潜在的流失用户其实也是潜在的活跃用户,让活跃用户来带动不活跃用户,这是非常好的方式。

从众心理就是通过活跃用户拉不活跃用户来体现的。比方说电商把线下的购物行为搬到线上。

在线下,大家逛街会有一些常规的不自觉的心理判断。如果两家店完全一样,大家肯定去去人多的那一家,所以这是一种很常规的从众心理在线下的应用场景。

在线上,大家看到的是虚拟的消费场景,所以就出现了刷钻,刷好评这样的产品设计。游戏喜欢用组队打怪的方式。比如说现在的运营手段就是让你能够联合5个人带团队去组队去跟其他的社团去打怪。在这个过程当中,就是让活跃用户带动不活跃用户去玩。

2.组建用户激励体系

用户激励。在整个用户成长过程中必须要去搭建用户激励体系,就是让用户能用我们的产品,用得好,用得爽。

整个用户激励体系的搭建要从上往下走。

4步搭建用户激励体系

第一步要考虑,在整个产品生态中,你需要用户扮演什么样的角色。从表层上来说,用户激励是激励用户产生行为,但从底层根本的目标来说,用户激励体系是为了维护整个产品生态能够健康有序地向前走,不至于出现劣弊驱逐良弊的情况。

第二步要考虑,用户要扮演什么样的角色。

第三步,我们需要拆解用户行为。用户的哪些行为是应该被激励的,哪些行为应该被惩罚。之后,我们才开始考虑怎样激励这些行为,这个时候就会出现了利用人性的方式来做运营和营销。人的一些常规情绪,包括傲慢、色欲、懒惰、虚荣、窥视等等,这些都是在进行用户激励体系搭建过程中需要满足的。

从根本上来说,用户激励手段分为三种:一种是物质激励,一种是精神激励,一种是产品手段功能激励。

精神激励就像增加转发量。物质激励就是直接发奖品。产品层面的激励大家想到的比较少,我举一个例子,比如说百度贴吧有一个功能是整个用户成长体系中的一部分,如果我不断地通过签到或者是发贴,或者跟别人评论获得的积分达到7级,就可以一键签到关注的所有贴吧。这就是一个典型的产品层面的激励方式,激励用户快速地签到,快速地升级。

最后一步,搭建整体的激励体系。在搭建的过程当中,需要明确手段的匹配。不是所有的手段都要用,这几个手段要怎样搭配,长期激励和短期激励怎样分开,什么样的阶段适合用短期激励,什么样适合用长期激励。所以,前面提到的等级积分是一个长期激励体系。