Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势

本文由三节课官方出品，黄有璨，三节课发起人，微信公号“黄的世界”的作者。

三节课是首家互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度的产品观察 + 评论。

如需转载，请联系三节课，并注明出处。

1.

我有一个习惯。

但凡我要是想要写点儿热点事件性的东西，要么我就第一时间以迅雷之势写完发出，比如，在事件发生后的一小时甚至是半小时内写完发出，然后惊起大家尖叫一片：卧槽，这厮好快。

要么，我就索性等到这事儿大部分人都翻篇了，我再出来说点儿不同视角的东西。总之，我讨厌跟风随大溜式的跟在一群人背后去玩儿“借势”。且，还说不出来点儿什么有趣好玩的东西。

比如，选择隔了一天再来写写昨天的Papi酱贴片拍卖会，就属于后者。

2.

我还表达过一个观点，大意是说，这个世界上总有两群人，一群人总在考虑如何顺势借势，而另一群人，则更喜欢造势。

如果是前者，好在各种热点和可借的势，从来不会断，但不好却在于，顺势借势这种事，往往九败一胜，甚至可能是十九败一胜。另外，单纯依靠顺势借势，小成或许还有可能，但大成却难比登天。

而如果是后者，“造势”这种事，需要天时地利人和，其中总有太多不可被掌控的东西，正如罗振宇所说过的：一个大事件，可能无法被人为创造策划出来，而只能“遇见”。

但，好处却在于，一旦天时地利人和聚齐，你又正好按照了正确的方式来做事，你很容易由此一击而中，扶摇直上，惊艳得不可方物。

恰如，昨天一条贴片广告拍出了2200万的罗辑思维和Papi酱。

3.

那么，如果是想要在“造势”这件事上做得足够好，或者更具体一点，具体到Papi酱广告拍卖会的持续营销引发关注直到最后收获一个皆大欢喜的结局这样一件事而言，重要的事情是什么？

我猜，是发现“话题性事物”并挖掘其潜力的能力。

我觉得，对罗振宇而言，他在整件事情中最厉害最极致的地方，就是他极度敏锐地捕捉到了Papi酱这个现象级的人及其背后的可能性，并亦步亦趋地借助一系列动作，成功地把这个现象和其他的N多要素手段结合起来，实现了成倍级的放大。

4.

势是什么？

以营销、运营的立场看，“势”，往往是事件，是话题。

那么，大势是什么？

同样以营销、运营的立场看，一个“大势”，就是围绕着一个话题性的人或事件，通过一系列手段，再不断营造出诸多更加新鲜的话题和事件。

那么，通常最容易形成话题，引来大众关注的元素，又有哪些？

一个出人意料的震撼的数字，一个“意料之外，情理之中”式的可以引发广泛赞同的举措，一个此前从未发生出现过的新兴事物或新玩法，一个争议性的人物和事件，一些颠覆式的观点和理论，等等，以上这些都算。

不信，你只要去看看各大行业媒体上那些每天都在更新的巨额融资数字，那些“首创”、“独家”、“从未有人做过”之类的标题，还要那些动辄语出惊人的观点，你就知道了。

所以，做好造势，就一定要善于运用好如上这些诸多元素，能通过创造、组合、关联等一系列手段，将它们有机的整合在一起，形成合力。

在这一点上，罗辑思维和Papi酱这次广告拍卖会的运作，也可以说得上是一个教科书级的案例。

如你所知，我是一个运营。故而，我们不妨可以站在运营的角度，一起回顾一下整个事件的始末。

5.

3月19日，罗振宇和真格基金以1200万元，估值过亿的价格投资Papi酱，此后两天内，这一消息基本在业内形成刷屏。

这当中，Papi酱扮演的是一个争议性角色，无数人在质疑她的估值之高、内容创意能力是否可持续、以及商业化能力。

而，1200万元，多少算得上是一个还有点儿出人意料的数字，尤其是，Papi酱只是在过去半年里拍了几个视频而已，这让多少在为了做出来几款产品和APP拼死拼活熬了好几年的创业者们情何以堪？

又加上，在“网红经济”这个概念喧嚣直上的时候，Papi酱成为了第一个在此前全无积累，全拼短期蹿红而独立获得投资的网红。

这样几个话题点的叠加，完美助推了这一事件的刷屏。

然而，假如只存在这一个事件，短期或许可以持续刷屏，但热度和关注度也一定会很快退去，这是可以预期的。

所以，罗振宇还有后手。

3月21日，距离投资事件2天后，正好是前一波消息已经基本穿透全行业，但热度又未完全消退之时，罗振宇发布消息，宣布将要联合Papi酱举办中国新媒体世界的第一次广告拍卖会，拍卖由罗辑思维全程策划监制的Papi酱视频贴片广告一条。当时，罗振宇发出此条消息的标题是——《先生们，这将是新媒体营销史上第一大事件》。

事情到此，骤然变得有趣起来。这里，罗振宇成功把好几个识别度极强的事物整合到了一起——当前最火爆的大众网红，国内最大最有影响力的知识自媒体，新媒体历史上第一次广告拍卖会。

且，这还不是全部。

这当中，罗振宇还有某些颠覆认知式的观点输出，比如“大事件，只能遇见”，比如“新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场上的霸主地位”，再比如“新媒体这个江湖，必有标志性事件出现，并进而奠定格局”。

同期，罗胖宣布要举办一场拍卖沟通会，仅限100家企业或代理机构参加，每家需交纳8000元参会费——这是又一个话题点，做广告，往往都是乙方跪舔甲方，你几时见过一场广告拍卖会的沟通会既要收费还有限额参加的？当然，因为聚合了如此多的优质稀缺的资源，也拥有一大批追随者和粉丝，罗振宇有这个资本这么玩。

以上种种，无论对于媒体，还是对于大众，都是极好的传播点和消费点。

至此，这个大事件的启动和发声，完美达成。

6.

3月27日，距离启动过后一周左右，罗振宇和Papi酱那个收费8000元的拍卖沟通会如期举行。

以传播和营销的角度看，这个拍卖沟通会在整个事件中的意义，在于承上启下，维持热度和关注。

所以，它的重点，在于一定要能给媒体和观众们创造出来一些尚可值得津津乐道的东西。比如一些观点，一些爆料，一点故事。

恰好，这个东西，正是罗振宇最擅长的。

于是，这场沟通会上，他“披露”了和徐小平老师一起一夜间敲定投资Papi酱的始末，分享了“网红可能对现有所有商业逻辑构成致命威胁”这样的惊人观点，以及聊了聊他的一些方法论。

以上这些，加上这场收费8000元的沟通会成功举办，再一次成为了无数媒体和自媒体们趋之若鹜的好料，此后几天内，各大媒体也纷纷涌现关于这场拍卖沟通会的稿件。事件热度，如预期般的得以维持。

这场沟通会之后，接下来的重头就是即将正式举办的拍卖会。

于是，4月6日前后，罗辑思维又操办了一些对于此拍卖会的预热，比如，拉着小马宋等知名创意人来搞了一个“如果我成为新媒体标王，我会怎么玩？”的线上讲座。

且，这个讲座收费9块9，不免费。据说，直播现场参与人数，超过万人。

直播过后次日，围绕着“假如你是新媒体标王，你该怎么玩”的各种脑洞大开的讨论和参与直播后的总结输出，继续带动热度。

至此，整个事件的承上启下部分，基本完成。此间各种细节，皆是基本功。

7.

其实，这个时候的Papi酱和这场拍卖会，已经成为了一个一群人想要参与其中去对其进行“借势”的存在了。

这一点，从大众在此间对于这场拍卖会的讨论和态度就可见一斑。

从4月6日一直到4月中旬，关于这场拍卖会，始终非议不断。这当中，既有大家对于Papi酱的一条视频贴片广告能拍到多少钱的猜测和好奇，又伴随着各种对于Papi酱的质疑。

而这一切，随着4月18日Papi酱遭广电总局封杀和勒令整改的消息传出而达到了新一波高潮。

在整个事件中，如果要说有什么意外的、不可控的事情发生的话，广电总局的封杀令应该算得上。

然而，如果仅以当下的眼光来看，发生在拍卖会之前3天的这个封杀事件，事实上可能是更多助推了这场拍卖会的势能，而非削弱——你想想，一个原本就拍点儿小视频自娱自乐+娱乐大众的普通女子，都已经进阶到广电总局都要亲自过问的地步了，这得是多么强大的影响力？

4月21日，拍卖会正式举行，2200万天价被拍出，当天，这事，36氪、虎嗅、I黑马等几乎全部知名行业媒体均第一时间给予了头条报道，一时间，朋友圈再次被刷屏。此中各种，大家已经门儿清了，我就不再赘述。

然而，拍卖会当天，最大的点睛之笔，我认为是在大家纷纷感叹罗振宇仅靠一场拍卖会就赚回了全部投资款的时候，罗振宇和Papi酱宣布：2200万元拍卖款将一分不留，全部如数捐献给Papi酱的母校中戏。

按照我们之前提及的逻辑，这是一个极度典型的“意料之外，情理之中”式的可以引发广泛赞同的举措。它必然在人们已经对于天价、网红牛逼、罗振宇牛逼等诸多话题已经略显疲惫了的时候，形成另一个新的话题点。

且，这个话题点不仅会在当下被人热议，也为将来2200万真的如数捐献并付诸各种具体用途之时的新一轮话题和关注，做好了铺垫。

至此，整个拍卖会的操盘，算是完美收场。当然，这场戏里也仍还有没有进展完成的悬念和情节，留待着有人来继续揭晓和继续热议。好比，后续丽人丽妆的广告能做成什么样，2200万的捐献何时落实，等等。

8.

以运营和复盘式的视角再回头去看这一事件，是令人回味的。尤其是其某些环节上的环环相连，丝丝入扣的精细程度，不得不令人赞叹。

某种意义上，这也是罗振宇做下的一个局。但它的最难得之处在于，所有入局的人，从Papi酱到罗振宇，从媒体们到拍走了标王的丽人丽妆，甚至包括所有花了大量时间关注这件事的普通人们，都是它的受益者——最起码，作为一个普通大众，你也已经从中收获了朋友面前的大量谈资。

所以你可能也发现了，若要造出一个足以引发广泛关注和参与，且事后还让大家纷纷受益的一个好局，最核心的关键，就在于你去穿针引线的把一些人、事物和事件组合在一起，去形成一个新的话题或事件的能力。

罗胖说过，真正的大事有时是无法被策划出来的，而只能遇见。这个，我是认同的。

但我还认为，其实人人都是有机会遇上点儿大事的。以互联网的日新月异，这样的大事，其实年年都有，且还不少。

区别只在于，你有幸遇上了那个大事，你是否已经真的做好了准备，让自己拥有某种特定的起势能力（好比罗振宇的言论和观点输入，天然就已经是一种势能），且真的可以围绕着这个大事，通过一系列穿针引线式的动作去玩出来点儿性感的东西？

若要做局造势，今年罗振宇和Papi酱的这场拍卖会，当是良鉴。